Hoy en día existen variedad de productos, demasiadas compañías, demasiadas alternativas entre las cuales el consumidor puede escoger, cada una gritando: "Soy la mejor!", haciendo "ruido" en el mercado. Cada día, miles de mensajes compitiendo por quedarse en la mente del consumidor, expuesto a 500 mil mensajes par influenciar la compra en un periodo; Además, el ser humano objetivo de toda esta información, puede leer sólo entre 25 y 50 mil palabras en el mismo período y hablar apenas una 5ta parte de esta cantidad, demostrado por estudios que así lo afirman. En vista de ello la mente humana puede solo administrar siete marcas (unidades, nombres) por categoría: las siete maravillas del mundo, los número de teléfono de 7 dígitos. Entonces, "Garantizar un posicionamiento es el paso más importante en una venta efectiva".
En el caso del Mercado de las Mayonesas, en esta categoría solo compiten 4 con mayor fuerza, y de estas las mas agresivas en sus campañas publicitarias son Mayonesa Mavesa y Kraf, (en esta ocasión nuestro caso de estudio).
A continuación podemos hacer una comparación de las marcas, tomando en cuenta las Fortalezas y Debilidades de cada una, y que han marcado el grado de posicionamiento.
MAVESA | KRAF |
Fortalezas: • Productos de mejor calidad a menor precio, ya que procesa su propia materia prima. • Utiliza los mismos canales de distribución de sus otros productos, los cuales tienen un alto nivel de posicionamiento. Debilidad: • Su baja rotación en el mercado Ventaja Competitiva: • La refinación de su propio aceite, como materia prima principal del producto, minimizando costos. En que se diferencia? • En el precio y variedad de promociones | Fortalezas: • Cuenta con una amplia experiencia en el mercado venezolano, es decir, es muy conocida. • Su estrategia de posicionamiento es la marca • Su imagen en la mente del consumidor es la imagen de la mayonesa ideal • Posee una alta lealtad del consumidor • Cuenta con todos los centros y canales de distribución del país. Debilidad: • Al no contar con el procesamiento de su propia materia prima, enfrenta costos de producción elevados, que inciden en su precio. Es por ello que existen aun una gran cantidad de consumidores que no han podido cautivar. Ventaja Competitiva: La Marca / La Lealtad hacia la marca En que se diferencia? En el sabor, color, durabilidad y consistencia |
Para Mavesa no fue fácil manejar el plan de marketing a utilizar para lograr ser el líder, aun cuando sus esfuerzos financieros y de publicidad fueron elevados en comparación con la competencia, no ha logrado captar la preferencia del consumidor.
Esta claro que no es tarea sencilla, hay que tener presente un abanico de elementos a tomar en cuenta a la hora de atacar al competidor, y cualquier error se paga muy caro.
A Mavesa no le basta con hacer la mayor cantidad de oferta, ni con que se pueda conseguir en todas partes, porque no es eso precisamente lo que va a lograr que desplace a la marca líder (Kraf), tiene que ir mucho mas lejos, como en efecto intento hacerlo cuando lanza su publicidad agresiva basada en la comparación del producto y aun así no fue suficiente, aunque logro motivar la fuerza de ventas, incrementó la participación de mercado de la marca a nivel nacional, mejoró la posición de mavesa en el canal de distribución y la ubicó dentro del grupo conocido de marcas a seleccionar en la compra de mayonesa, mejoró su consistencia, su sabor y su color, pero tampoco fue suficiente para superar al líder.
Creemos que su crecimiento es algo temporal, ya que para mantenerlo precisa de gran cantidad de inversión de manera constante para poder mantenerse y quizás aun mayor esfuerzo superar al líder, en virtud de que la mayonesa Kraf tiene una sólida posición en el mercado, debido a la lealtad del consumidor, y la lealtad es un valor difícil de romper, es por ello que a Mavesa sólo le queda mantenerse en el mercado como una opción de compra, por su precio y su calidad, cualidades que le permiten atender un gran volumen de consumidores donde Kraf no puede llegar.
expertos pudieran buscar que nuevos nichos ocupar, buscar una posición que todavía no haya sido ocupada por ningún competidor, quizás deba hacerse una exhaustiva selección de los medios y del área geográfica dentro de la cual será lanzado el producto. Como estrategas en una guerra, es probable que se deba ir "poco a poco": primero localmente y luego regionalmente, nos parece que no es conveniente una guerra frontal contra el líder, hay que ser mas cuidadoso pero sólido en los pasos a dar, también la imagen que tiene la competencia es tan importante como la nuestra, entonces podría hacerse un cambio en la imagen, en el empaque y presentación del producto para llamar mas la atención.
Elaborado por:
- Anzola Lisbeth
- Díaz Ana
- Jabardo Gladys
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