PLAN DE ACCION Y PRESUPUESTO DEL PLAN ESTRATEGICO DE MERCADO

EL PLAN DE ACCION

Los planes de acción son instrumentos gerenciales de programación y control de la ejecución anual de los proyectos y actividades que deben llevar a cabo las dependencias de una organización para dar cumplimiento a las estrategias y proyectos establecidos en el Plan Estratégico.

Un plan de acción es la forma más sencilla de solucionar los problemas prioritarios, es decir, aquellos que afectan los resultados de la empresa, dicho plan de acción puede ser diseñado en un pequeño formato que elabore el equipo ejecutivo de la organización.

Los pasos a seguir para un plan de acción son:

• Tener un objetivo claro, conciso y medible en tiempo.
• Especificar las estrategias a seguir para el logro de dicho objetivo.
• Tareas que describan los pasos a seguir para el cumplimiento de las estrategias planteadas.
• Tiempos reales de cumplimiento en inicio y fin de cada tarea.
• Asignar los Responsables directos de cada tarea.
• Seguimiento constante y evaluación de cumplimiento de las actividades y sus tiempos.
• Evaluación final para replanteamiento del plan de acción y/o elaboración de otro.

Un plan de acción nos permite organizarnos, planear, ejecutar, evaluar y corregir situaciones prioritarias que repercuten en nuestra eficiencia y competitividad como organización.

Ejemplo, Formato Plan de Acción:

AREA O DEPARTAMENTO
ESTRATEGIA	¿QUE?	¿COMO?	¿CON QUE?	¿CUANDO?	¿QUIEN?
	Programas	Acciones Inmediatas	Recursos Necesarios	Fecha inicio Fecha finalización	Responsable

PLAN ESTRATEGICO DE MERCADO

El plan estratégico es un documento en el que los responsables de una organización plasman cual será la estrategia a seguir por su compañía en el mediano plazo generalmente con una vigencia entre 1 y 5 años.

Un plan estratégico es cuantitativo, manifiesto y temporal.

·         Es cuantitativo ya que indica los objetivos numéricos de la compañía.

·         Es manifiesto ya que especifica políticas y líneas de acción para el logro de objetivos.

·         Es temporal ya que establece unos intervalos de tiempo, concretos y explícitos, que deben ser cumplidos por la organización para que la puesta en práctica del plan sea exitosa.

El Plan Estratégico recoge tres aspectos principales:

o    Objetivos: un objetivo es un evento que no depende directamente de la compañía, y que está formado por la fórmula: cantidad a alcanzar más el plazo establecido para lograrlo. Por ejemplo, conseguir una facturación de 200.000 Bs. Antes del 31 de diciembre de 2009.

o    Políticas: una política es una conducta que marca la organización, y que sirve para describir su actitud, continuada en el tiempo, a la hora de enfrentarse a situaciones de diversa índole. Por ejemplo, la política de cobros será a 60 días y de pagos a 120 días.

o    Acciones: una acción es un hecho que depende directamente de la compañía, y se lleva a cabo para facilitar el logro de los objetivos. Por ejemplo, elaborar un manual de normas y procedimientos internos que agilice la contratación de personal a la organización.

PRESUPUESTO

El presupuesto, es una herramienta que promueve la unificación de las diferentes áreas administrativas que conforman la empresa, es de suma importancia su uso ya que es un instrumento de planificación y control en términos financieros y económicos, aplicados como parte de los planes de acción a corto plazo y enmarcados dentro del plan estratégico determinado por la alta gerencia.

Asimismo, cada departamento de la empresa deberá elaborar su propio presupuesto justificado, que posteriormente dará lugar a:

• Presupuesto Comercial
• Presupuesto de Producción
• Presupuesto de niveles de inventario
• Presupuesto de compras
• Presupuesto de gastos fijos
• Presupuesto de inversiones
• Presupuesto de gastos financieros
• Presupuesto fiscal
• Presupuesto de distribución de beneficios

Cada uno estos presupuestos se planean desde dos enfoques diferentes:

1. Presupuesto económico: en él se contemplará la sumatoria de los presupuestos económicos de todos los departamentos de la organización, de igual modo se observara el mes que producirá la actividad económica y anticipara de forma simulada el resultado esperado. Por ejemplo, ventas en el mes de enero xxx, publicidad en el mes de marzo xxx, compras en el mes de mayo xxx.

2. Presupuesto financiero: en él se contemplará el resultante de los presupuestos financieros de los diferentes departamentos de la organización, en él también se prevén las entradas y salidas de dinero en el mes en que se producen en la empresa, como consecuencia de los diferentes hechos económicos que se esperan realizar. Por ejemplo, en el mes de mayo se anotaran los ingresos esperados con motivo de ventas realizadas con anterioridad. O, en el mes de marzo contendrá los pagos estimados por concepto de materia prima adquirida con anterioridad.

Actividad 2 / Análisis de Lectura / Jueves 18-11-10

 Análisis Grupal de Lectura / LA GUERRA DE LAS MAYONESAS

Hoy en día existen variedad de productos, demasiadas compañías, demasiadas alternativas entre las cuales el consumidor puede escoger, cada una gritando: "Soy la mejor!", haciendo "ruido" en el mercado. Cada día, miles de mensajes compitiendo por quedarse en la mente del consumidor, expuesto a 500 mil mensajes par influenciar la compra en un periodo; Además, el ser humano objetivo de toda esta información, puede leer sólo entre 25 y 50 mil palabras en el mismo período y hablar apenas una 5ta parte de esta cantidad, demostrado por estudios que así lo afirman. En vista de ello la mente humana puede solo administrar siete marcas (unidades, nombres) por categoría: las siete maravillas del mundo, los número de teléfono de 7 dígitos. Entonces, "Garantizar un posicionamiento es el paso más importante en una venta efectiva".

En el caso del Mercado de las Mayonesas, en esta categoría solo compiten 4 con mayor fuerza, y de estas las mas agresivas en sus campañas publicitarias son Mayonesa Mavesa y Kraf, (en esta ocasión nuestro caso de estudio).

A continuación podemos hacer una comparación de las marcas, tomando en cuenta las Fortalezas y Debilidades de cada una, y que han marcado el grado de posicionamiento.

MAVESA

KRAF

Fortalezas: • Productos de mejor calidad a menor precio, ya que procesa su propia materia prima. • Utiliza los mismos canales de distribución de sus otros productos, los cuales tienen un alto nivel de posicionamiento. Debilidad: • Su baja rotación en el mercado Ventaja Competitiva: • La refinación de su propio aceite, como materia prima principal del producto, minimizando costos. En que se diferencia? • En el precio y variedad de promociones

Fortalezas: • Cuenta con una amplia experiencia en el mercado venezolano, es decir, es muy conocida. • Su estrategia de posicionamiento es la marca • Su imagen en la mente del consumidor es la imagen de la mayonesa ideal • Posee una alta lealtad del consumidor • Cuenta con todos los centros y canales de distribución del país. Debilidad: • Al no contar con el procesamiento de su propia materia prima, enfrenta costos de producción elevados, que inciden en su precio. Es por ello que existen aun una gran cantidad de consumidores que no han podido cautivar. Ventaja Competitiva: La Marca / La Lealtad hacia la marca En que se diferencia? En el sabor, color, durabilidad y consistencia

Para Mavesa no fue fácil manejar el plan de marketing a utilizar para lograr ser el líder, aun cuando sus esfuerzos financieros y de publicidad fueron elevados en comparación con la competencia, no ha logrado captar la preferencia del consumidor.

Esta claro que no es tarea sencilla, hay que tener presente un abanico de elementos a tomar en cuenta a la hora de atacar al competidor, y cualquier error se paga muy caro.

A Mavesa no le basta con hacer la mayor cantidad de oferta, ni con que se pueda conseguir en todas partes, porque no es eso precisamente lo que va a lograr que desplace a la marca líder (Kraf), tiene que ir mucho mas lejos, como en efecto intento hacerlo cuando lanza su publicidad agresiva basada en la comparación del producto y aun así no fue suficiente, aunque logro motivar la fuerza de ventas, incrementó la participación de mercado de la marca a nivel nacional, mejoró la posición de mavesa en el canal de distribución y la ubicó dentro del grupo conocido de marcas a seleccionar en la compra de mayonesa, mejoró su consistencia, su sabor y su color, pero tampoco fue suficiente para superar al líder.

Creemos que su crecimiento es algo temporal, ya que para mantenerlo precisa de gran cantidad de inversión de manera constante para poder mantenerse y quizás aun mayor esfuerzo superar al líder, en virtud de que la mayonesa Kraf tiene una sólida posición en el mercado, debido a la lealtad del consumidor, y la lealtad es un valor difícil de romper, es por ello que a Mavesa sólo le queda mantenerse en el mercado como una opción de compra, por su precio y su calidad, cualidades que le permiten atender un gran volumen de consumidores donde Kraf no puede llegar.

expertos pudieran buscar que nuevos nichos ocupar, buscar una posición que todavía no haya sido ocupada por ningún competidor, quizás deba hacerse una exhaustiva selección de los medios y del área geográfica dentro de la cual será lanzado el producto. Como estrategas en una guerra, es probable que se deba ir "poco a poco": primero localmente y luego regionalmente, nos parece que no es conveniente una guerra frontal contra el líder, hay que ser mas cuidadoso pero sólido en los pasos a dar, también la imagen que tiene la competencia es tan importante como la nuestra, entonces podría hacerse un cambio en la imagen, en el empaque y presentación del producto para llamar mas la atención.

Elaborado por:

• Anzola Lisbeth
• Díaz Ana
• Jabardo Gladys

Comercial Mayonesa Mavesa

Anuncio publicitario de Mayonesa Kraft "¿Cuánto falta?

Actividad Jueves 11-11-10 / RESUMEN

COMO MEDIR Y PRONOSTICAR  LA  DEMANDA

Pronóstico: proceso en el cual se realiza una estimación de demanda futura anticipando posibles comportamientos de compra en el consumidor, tomando en cuenta todas las variables.

*Un pronóstico no es exacto, es solo una visión de lo que puede ocurrir en el futuro.

El campo para el estudio de Mercado es mucho más amplio de lo que se podría imaginar, a saber,  existen principios y herramientas para medir la Demanda y hacer pronósticos que brindan a las Empresas una valiosa  información del mercado de sus productos o servicios y realizar sus operaciones garantizando el máximo beneficio, y minimizando los costos.

Estas herramientas de estudio permiten a las Compañías desarrollar y aplicar estrategias eficaces de publicidad que incrementen sus ventas, garantizando que se cumpla el plan de producción y de ventas deseado.

Los especialistas en Mercadeo se enfocan en estudiar  tres aspectos:

Primero: La Demanda Total del Marcado de un producto o servicio se refiere al volumen total que podría ser adquirido por un grupo de consumidores definido un una área geográfica definida un periodo definido en un entorno de marketing definido con un nivel de esfuerzo de marketing industrial definido, es decir un análisis total del entorno del mercado con parámetros bien establecidos y planificados.

Se debe considerar  y definir los siguientes elementos:

• Demanda Primaria: se refiere a la demanda global de un producto, tomando en cuenta todas las marcas existentes en el mercado.
• Demanda Selectiva: se refiere a la preferencia del consumidor, es decir, la marca de mayor demanda entre todas las existentes.
• Potencial de Mercado: se refiere al estudio grafico de un pronóstico de demanda de un bien o servicio donde se puede visualizar para un mejor análisis un límite superior en una línea curva.

 Segundo: Estimación de la Demanda del Mercado por Área, refiere un análisis más exhaustivo y demarcado, donde se debe seleccionar adecuadamente un territorio de ventas para asignar un presupuesto de marketing optimo y estimar el potencial de ese mercado. Se puede tomar en cuenta varios territorios (ciudades, estados o países) de un mismo mercado para hacer  análisis y obtener información para realizar  los pronósticos más certeros, utilizando dos métodos:

• El método de construcción de mercado basado en empresas de artículos para negocios
• El método de índice de factor de marcado basado en empresas de artículos para el consumidor.

Tercero: La Estimación de Ventas Reales y Participación en el Mercado, también es de interés de la Empresa, conocer las ventas reales (VR) de la industria en su mercado, para ello es importante definir los competidores y hacer una estimación de sus ventas. Esto permite evaluar el desempeño de cada empresa comparándolo con la Industria.

Existe tres modelos de pronosticar la demanda de las ventas, el pronóstico ambiental, no es más que la evaluación del entorno, es decir, el medio externo que rodea a la industria o empresa, donde se observa el comportamiento de la inflación, la intervención del Gobierno entre otros; lego se realiza un pronóstico de la industria como tal, donde se proyecta la participación de las ventas de la industria.

Como herramienta para realizar estos pronósticos o estimaciones se aplican las encuestas de intenciones de los compradores, las opiniones de la fuerza de ventas, es decir, entrevista a los vendedores y pueden también recurrir a los expertos, no son más que las concesionarias, distribuidores, proveedores, etc.

Es importante hacer un análisis de las ventas de periodos anteriores, para realizar una proyección para el siguiente periodo basado en modelos de pronóstico matemáticos, que son muy utiles.

Elaborado por  Equipo Nº4